Hold da op… En måned i Battle & Bounce-universet er ved at være gået – den løber sgu hurtigt den tid – godt at alle på kontoret er gamle elitesprintere fra dengang i 1988, hvor Hr. Lewis i sine gyldne Nike-sneaks tog de 100 meter på 9,92 sekunder… Bring the heat Mr. Time…
Medieintegration har været genstand for en del interesse fra omverdenen, og har derfor været et centralt emne i de første positioneringsopgaver, der er landet på vores, efterhånden ikke så ryddelige, skriveborde. Derfor vil jeg lige knytte et par linjer til dette Battle & Bounce-begreb… Ingen tvivl… Kreativ webpositionering er vores kernekompetence; det er her, vi kan kaste positioneringstryllestøv ud over brands, bands, personer og alt* andet, der ønsker en større og bedre tilstedeværelse i online medielandskabet. Men integrationen af flere medier, egne såvel som eksterne, er en af vores fornemste opgaver, og når det lykkes, er det den ekstra dimension, der gør at positionering for alvor bliver interessant!
Holistisk kommunikationsindsats?
Der bliver talt meget om den holistiske kommunikationsindsats, hvor flere medier bliver aktiveret for at løfte formidlingsopgaven. Faktum er dog, at det stort set kun er særdeles omfattende kampagner med lige så særdeles omfattende budgetter, der optimalt formår at udnytte disse flerstrengede fremstød, hvor mange typer af såvel online som offline (ja det hedder det vel snart ikke mere – offline/online altså – for hvornår er man egentlig det ene og det andet..?) medier bringes i spil for at fremme et fælles budskab. Men hvad er det egentlig, der sker i disse kæmpe kampagner? Hvert element i kampagnen spiller en specifik rolle – eks. attention, action eller awareness – over for en ofte meget specifik målgruppe, men gør det kampagnen holistisk?
En flerstrenget kampagne må i sin natur trække på forskellige spidskompetencer, så det er ofte nødvendigt at placere produktion og eksekvering af alle elementer (fx TV, viral, tryk, events, etc.), hos (ofte mange) forskellige underleverandører. Til trods for at der bruges mange ressourcer på at eksempelvis et mediebureau metaovervåger kampagnen, kan det være svært, måske grænsende til umuligt, at få alle elementer til at tale sammen.
Som et måske lidt søgt eksempel vil jeg benytte oplevelsen af en menu på en gourmetrestaurant. I den gode oplevelse udfylder hver ret et bestemt behov hos gæsten, ikke kun i forhold til at forlade bordet mæt, men også i forhold til at have fornemmelsen af at være blevet taget med på en veltilrettelagt og unik rejse, hvor hver ret bibringer noget nyt, men stadig er afstemt så del og helhed passer sammen. Lad os forestille os, at syv kokke med begrænset kendskab til hinanden og uden en direkte dialog under processen skulle opfinde og producere retterne hver for sig, syv tjenere skulle servere maden, og syv sommelierer skulle vælge vin til hver ret. Alt sammen fjernkoordineret af en chefkok i et andet land. Bestemt en konceptuelt interessant tanke, men nok ikke noget der giver en Michelin-stjerne. Men nok om det, det er alligevel de færreste, der har råd til at dinere så fint i disse… hmmm… finansielt udfordrende tider…
Enten/eller, online/offline
Hvad så med medieintegration i mere begrænsede marketingsbudgetter? I kampagneplanlægningsfasen hos mindre virksomheder eller bureauer er der oftest bred enighed om, at der skal benyttes flere strenge i kommunikationsindsatsen. Men når processen skydes i gang, ender det oftest med en ’enten eller’-løsning. Bureau eller virksomhed handler ud fra en generisk subjektivitet af, hvad man plejer at gøre, og hvor spidskompetencerne er størst. Er man offline-fokuseret mod de konventionelle medier, suppleres kampagnen typisk af en webtilstedeværelse på et core-brand site og måske oprettes en facebook-profil, der lever en stille død, da der ikke er defineret et klart formål eller ide med tilgangen til de sociale netmedier (se evt. denne IPA analyse om mediebureauernes brug af social media – IPA analyse). Er man online/new media-orienteret, er det nemt at blive forblændet af at paradigmeskiftets muligheder og dermed glemme, at der stadig findes en verden af tråd, tryk og TV med en masse attraktive brugere (Læs evt. Thomas Rosenstands perspektiverende tanker om samtænkningen af online og offline medier ).
Medieintegration anno 2009
Grænserne mellem online og offline tilstedeværelse nedbrydes langsomt. Med det udbud af trådløs teknologi, der eksisterer i dag, er forståelsen allerede væsentligt mere flydende, end hvad den var for bare to år siden. Til sidste Sime- konference blev jeg introduceret til Nokias kommende telefon i N-serien – ved at se verden omkring sig gennem skærmen, ville alle elementer(mennesker, busser, bygninger etc.) der udsender et trådløst signal blive tagget, med mulighed for at klikke sig videre til mere info – eksempelvis en facebookprofil eller en køreplan. Ingen tvivl om at den offline verden i langt højere grad bliver 1:1 med den online. Det samme vil gøre sig gældende for fremtidens mest succesrige kampagner. I stedet for at dele sin indsats op i de traditionelle kategorier og ’bokse’, giver det for os på Battle & Bounce langt mere mening at udvælge en række relevante fixpunkter eller SatSites, som vi kalder dem (eksterne og interne web-medier, aviser, tv etc.), fra hele medieporteføljen, og fokusere massivt på disse. Når et medie aktiveres, former og justerer vi de øvrige tiltag i kampagneplanen, så alle elementer ’taler’ med hinanden. En avisartikel om kampagnebudskabet vil dermed af stedkomme en optimering af webindsatsen så ord, indhold og udtryk hænger sammen. En søgning baseret på indholdet af artiklen skal eksempelvis leder læseren til kampagnesitet. Samtidigt skal journalistens research som opfølgning på en pressetekst lede til relevant oplysning om budskabet. Osv. osv…
* Ahhh måske ikke alt – jeg kan her i mit skriveflow vel egentlig komme på en god håndfuld opgaver vi… gaaabbb… aldrig ville tage…
Jannick Blaksmark
Nye kommentarer